CRMがうまく動かないのにはワケがある［間違いだらけのCRM運用］第１章：日本におけるCRMに対する誤解
第2回：「SFA＝CRM」という誤解

CRMが新たなマーケティングにおける概念として登場したことで、日本でもCRMに取り組む企業が増え始めた。その取り組み方の主な方法は、IT部門が主幹となってCRMを既存の基幹システムと紐づけて管理していくアプローチだ。

今ではCRMと言えば営業支援に活用されるSFAやマーケティング活動の自動化を支援するMA、そして顧客からの問い合わせ対応の中核となるコールセンターシステムなど、複数のソリューションがそれぞれCRMとして語られることも多い。また、顧客情報が管理されている販売管理などの基幹システムと連携される機会も増えている。

しかし、本来基幹システムはトランザクションを管理するものであり、その目的は業務の合理化だ。基幹システムは各部門で行われている業務の効率化を支援することに長けており、日々の部門再編成や業務改善によって、システムの増改築が行われても、それはあくまで部門ごとに部分最適化されたものでしかない。 CRMはさまざまなチャネルから寄せられた情報を総合的に判断し、顧客戦略を立案するために全体最適化された仕掛けでなければならない。

つまり基幹システムとCRMは、根本的な考え方が大きく異なっているのだ。例えばSFAで考えてみると、SFAは営業プロセスの合理化を目指す営業支援のための仕組みであり、あくまで営業プロセスを合理化するためのツール。顧客戦略のための全体最適化を目的としたCRMとは概念が違うのだ。

SFAとCRMは、そもそもイコールで語れるものではないということを改めて認識しておく必要がある。

それでも、以前は複数のチャネルから集まってくる膨大なデータを処理する基盤を持つこと自体が難しく、さらに顧客接点のあるチャネルそのものも限定的だったという事情も、SFAのような部分最適化ツールが先行して市場に認知されていった背景にあることは間違いない。